Международная конференция «Повышение доверия к НКО: российский и международный опыт»
Москва, ЦДЖ, 19–20 февраля 2009 г. Организатор: Агентство социальной информации
=========================================================================================Рекомендации российским НКО по повышению эффективности PR-деятельности
с целью повышения доверия к своей организации и сектору в целом,
выработанные участниками секции № 3
"PR ДЛЯ НКО В УСЛОВИЯХ НЕДОВЕРИЯ СО СТОРОНЫ ОБЩЕСТВА"
Модераторы:
Темичева Елена Викторовна, руководитель проектов отдела общественных связей и социальных проектов Агентства социальной информации
Тульчинская Татьяна Владимировна, директор благотворительного фонда помощи детям-сиротам фонда «Здесь и сейчас»
Профессионально и стратегически выстроенная PR-деятельность некоммерческих организаций напрямую влияет на исполнение их миссии. В современных условиях активно развивающегося информационного общества НКО необходимо прилагать усилия для работы по связям с общественностью, чтобы эффективно решать общественные проблемы и адекватно информировать о своей деятельности все заинтересованные стороны.
Особенное значение связи с общественностью приобретают в ситуации низкого доверия населения к деятельности общественных институтов и НКО в частности. Мы уверены, что любая деятельность на благо общества, осуществляемая НКО, не может быть высоко эффективной без доверия к ним со стороны общества. Одним из самых действенных инструментов завоевания доверия является деятельность по связям с общественностью. При этом мы исходим из того, что PR некоммерческих организаций имеет свою специфику и не всегда может осуществляться по тем же законам, по которым он осуществляется в других секторах. В связи с этим мы предлагаем российским НКО рассмотреть следующие рекомендации и возможные практические шаги по их исполнению. 1. Одним из ключевых препятствий на пути повышения эффективности PR-деятельности является низкая квалификация кадров НКО в сфере PR и в принципе отсутствие достаточного кадрового ресурса для PR-деятельности. В связи с этим необходимо развивать профессиональное образование в сфере PR в НКО. Наличие соответствующего диплома должно стать престижным для специалиста и являться критерием принятия решения для работодателя из некоммерческой сферы. Возможные практические шаги: необходимо развивать сотрудничество НКО со специализированными вузами и кафедрами; опытные НКО могут инициировать и развивать учебные курсы (в том числе консультирование и стажировки) по PR для коллег; привлекать к деятельности НКО специалистов по PR в качестве волонтеров; привлекать бизнес, который мог бы поделиться PR-ресурсами, в качестве партнеров для осуществления проектов.2. Необходимо содействовать распространению лучших технологий и практик PR-деятельности и обмениваться опытом внутри сектора Возможные практические шаги: необходимо инициировать создание специальной литературы по PR в некоммерческой сфере и содействовать ее распространению, в том числе методических пособий по использованию определенных PR-технологий; необходимо организовать сбор лучших практик, издать сборник лучших PR-практик; возможно создание профессионального сообщества специалистов, занимающихся PR в НКО, или, как минимум, площадки (например, в Интернете), на которой они могли бы встречаться и общаться; возможно учреждение ежегодной экспертной конференции специалистов, материалы которой распространялись бы затем среди НКО. возможно (в случае создания профессиональной ассоциации) учреждение собственной профессиональной премии за наиболее успешный PR-проект в некоммерческой сфере (изучить существующий опыт).3. В сложившейся ситуации низкого уровня доверия, а также финансового кризиса НКО рекомендуется разрабатывать и реализовывать комплексные PR-кампании, направленные на повышение доверия ко всему некоммерческому сектору, вовлечение граждан в деятельность НКО. Возможные практические шаги: изучить и распространить (продумать механизм) успешный российский и зарубежный опыт; разработать стратегические планы PR-деятельности своих НКО, включив в них содействие повышению доверия к сектору; использовать экспертный и коммуникативный потенциал сектора для установления связей с целевыми аудиториями.4. Несмотря на то, что некоммерческие организации конкурируют за привлечение средств, чаще всего они работают на решение одних и тех же социальных проблем, поэтому PR может быть гораздо эффективнее, если для проведения информационных и PR-кампаний НКО объединят свои ресурсы. Возможные практические шаги: изучить российский и зарубежный опыт и включить успешные общественные кампании в
Сборник лучших PR-практик НКО; создавать и входить во временные и постоянные коалиции/партнерства с целью проведения информационных и PR-кампаний; объединять информационные ресурсы при проведении PR-кампаний НКО; стать партнером общероссийской кампании по продвижению некоммерческого сектора «Так просто!».5. Инициирование коалиционных действий, создание коллективного бренда (от имени сектора на местном/региональном/федеральном уровне, от имени организаций определенного рода деятельности и т.п.) требует от НКО профессионального и высокотехнологичного подхода. Для эффективности подобных инициатив рекомендуется: Возможные практические шаги: изучить существующий опыт; четко обозначить для потенциальных партнеров измеряемый результат, закладывать в основу партнерства прозрачную и эффективную технологию осуществления совместных действий, учитывать инновационность предлагаемого механизма продвижения деятельности НКО.6. Для продвижения деятельности конкретной организации возможно использовать подходы, успешно применяемые опытными в сфере PR НКО. В частности: Возможные практические шаги: часто самым эффективным становится выстраивание PR-стратегии не от организации как субъекта, а от проблемы, которой занимается организация. Повышение информированности общества об этой проблеме, привлечение внимания к необходимости и возможным путям ее решения может стать эффективной PR-стратегией для повышения информированности о деятельности самой НКО и завоевания доверия целевых групп; выстраивание PR «от позитива». Показывать позитивный опыт решения НКО проблем.7. Деятельность в сфере PR должна стать предметом для выработки совместных подходов и общих «правил игры». Это в том числе могло бы обезопасить НКО от последствий деятельности недобросовестных организаций. Возможные практические шаги: разработка этических принципов для НКО в PR-сфере.8. Использование существующих публичных площадок для привлечения внимания к деятельности НКО, повышения информированности общества и повышения статуса сектора. Возможные практические шаги: большую роль в привлечении внимания к отдельным НКО или НКО-сообществу может сыграть участие в профессиональных конкурсах по тематике PR (например, подобных премии «Серебряный лучник»), которые предусматривают наличие соответствующей номинации. Лоббирование темы учреждения таких номинаций также является одним из предметов деятельности НКО; более активно использовать существующие форматы (например, Общественная палата, Благотворительное собрание и др.) для продвижения своих инициатив.9. Использование НКО социальной рекламы в PR-кампаниях может значительно повысить их эффективность. Для этого необходимо, прежде всего, создание соответствующих условий доступа к размещению социальной рекламы. Возможные практические шаги: необходимо деятельное участие НКО в разработке и изменении законодательства о рекламе в целом и, в первую очередь, о социальной рекламе; лоббировать включение представителей некоммерческого сектора в комиссии по социальной рекламе (органы, ответственные за принятие решения о размещении социальной рекламы); необходимо изучить успешный опыт и привлекать к разработке и тестированию рекламы профессионалов.
| 
международная конференция