Секция 3. "PR ДЛЯ НКО В УСЛОВИЯХ НЕДОВЕРИЯ СО СТОРОНЫ ОБЩЕСТВА"

Модераторы:
Темичева Елена Викторовна, руководитель проектов Агентства социальной информации
Тульчинская Татьяна Владимировна, директор Благотворительного фонда помощи детям-сиротам «Здесь и сейчас»

СТЕНОГРАММА

====================
19 ФЕВРАЛЯ 2009 ГОДА
====================

Елена Темичева:

Пожалуйста, помечайте на выданных листочках то, что считаете важным для себя. На основе этих записей завтра мы будем создавать рекомендации.

Татьяна Тульчинская:

Сразу хочу добавить, что в конце второго дня мы вам представим этот коллективный итоговый документ.

Елена Темичева:

Переходим непосредственно к обсуждению темы секции. Я передаю слово Евгению Мачневу, исполнительному директору Центра развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург). Его выступление озаглавлено «Мы в ответе за тех, кого PRиручили». Мы попросили Евгения рассказать об особенностях, которые отличают пиар некоммерческого сектора от прочих видов пиара.

Евгений Мачнев, исполнительный директор Санкт-Петербургской благотворительной общественной организации «Центр развития некоммерческих организаций»:

Постараюсь быть кратким, тем более, уверен, что у большинства присутствующих на эту тему есть свое мнение. Признаться, во время подготовки доклада и у меня самого появилась вторая точка зрения. Я пытался понять, в чем разница между коммерческим и некоммерческим пиаром, поэтому у доклада появилось и второе название – «Пиар в некоммерческой сфере: со смыслом и пощадой», потому что коммерческий часто бывает, как русский бунт, – бессмысленный и беспощадный. Поэтому я сделаю две презентации: 5-минутную и 2-минутную, чтобы вы ознакомились с обеими моими точками зрения и смогли одну из них выбрать.

Первая отличительная особенность некоммерческого пиара – это идея. В некоммерческом пиаре именно идея является тем товаром или услугой, которую мы пиарим, в отличие от коммерческого пиара, где идея нужна как «крылья для товара». То есть, если та или иная компания говорит, что нужно быть экологически ответственным и поэтому использовать не алюминиевую, а стеклянную тару, то это нужно ей не для того, чтобы продвигать экологическую ответственность, это всего лишь «крылья для товара» под названием «алюминиевая банка». В пиаре некоммерческом идея становится самоцелью, она определяет содержание пиара, поэтому возникают три вещи.

Во-первых, повышенное внимание к качеству идеи – какова она, можно ли ее пиарить как таковую. Некоммерческий пиарщик больше работает с содержанием. Собственно, в коммерческом пиаре, как правило, нельзя менять содержание товара или услуги, а некоммерческий пиарщик часто меняет содержание идеи, то есть само послание и саму идеологию работы. И, соответственно, возникает конкуренция идей – пиар занимается не конкуренцией товаров и компаний, а конкуренцией идей. Сложность – идеи похожи, именно поэтому в зале возникли ассоциации с оранжевым цветом: а не было ли слова «так» на Украине во время «оранжевой» революции? Было. Но никакого отношения к этой кампании это не имеет. Да, там был призыв «сделаем что-то своими руками», здесь – «так просто». Идеи на самом деле похожи, отсюда трудности – как найти ключевое сообщение, как его донести, как найти незатертый образ. Надеюсь, здесь это удалось. В некоммерческом пиаре часто встречаются похожие образы – рукопожатие, ладонь, которая держит ребенка, или сердце, разбитое шприцем. Это не оттого, что люди не могут ничего нового придумать, а оттого, что идеи очень схожи.

Следующее отличие коммерческого пиара от некоммерческого заключается в том, что коммерческий работает над созданием привычек, привычного поведения – хабитата, как говорят, а некоммерческий – над созданием ценностей. (На этом месте, кстати, я первый раз начал сомневаться, но это я забегаю немножко вперед.) Естественно, некоммерческий пиар гораздо больше основан на доверии, и отсюда гораздо более повышенные требования к авторам и исполнителям. Речь идет не о том, что они должны быть более профессиональными, а о том, что их внешний облик и этика поведения должны отвечать тому, что они пиарят. То есть эколог должен соответствовать имиджу эколога, человек из благотворительной сферы должен соответствовать имиджу человека из благотворительной сферы – убогого, нищего. Люди не готовы воспринимать имидж благотворителя как человека успешного, который между прочим еще и руководит благотворительной организацией. Зато наградой нам за эти сложности будет повышенная «заразность» некоммерческого пиара. Есть масса людей – волонтеров, сочувствующих, сострадающих, которые готовы бесплатно, от чистой души распространять эти идеи. Конечно, идеи в ходе этого процесса могут трансформироваться, и это минус. Зато если идея удачная, если она захватывает, то и распространяется очень быстро, так как будет масса людей, которые станут заниматься таким «бессознательным» пиаром.

Дальше. Некоммерческий и коммерческий пиар – правое и левое полушария. Как известно, левое полушарие в головного мозга отвечает за цифры, факты, информацию; правое – за интуицию, эмоции, чувства, иррациональные поступки. Так вот, пиар некоммерческий – правополушарный, иррациональный, более чувственный. Поэтому в этом пиаре более выражены эмоции, и люди готовы к тому, что им будут рассказывать про детей. С другой стороны, «играть» с эмоциями страшнее. Пример – когда по телевидению показывают неграмотную социальную рекламу о борьбе с сиротством, то в течение первых 20 минут после эфира звонят люди с неустойчивой психикой, особенно подверженные эмоциональному воздействию, то есть те, кому отдавать детей нельзя ни в коем случае. Вот это как раз ситуация пиар-сапера. Ну и, конечно, более высокая ответственность: если играешь с эмоциями, думай о последствиях.

Далее, разница в масштабе. Речь не идет о том, что коммерческий пиар более масштабен, а некоммерческий более локальный. Правильней сказать, что некоммерческий пиар масштабируемый: мы одновременно можем работать с маленьким проектом, который проводит одна организация, фигурально выражаясь, за 27 копеек, который финансируется каким-то неизвестным фондом или предпринимателем, и тут же этот пиарщик или отдел занимается работой с целым феноменом или явлением, просвещением в рамках программы, которая на всю Россию идет. В этом, конечно, большая сложность. Масштабность задач меняется резко, каждый день, и задачи самые разные. Очень хорошо, что при этом можно использовать разные инструменты. И на каждом уровне у такого пиарщика есть союзники. Подобная солидарность в некоммерческом пиаре проявляется в большей степени, чем в коммерческом.

Осталось сказать про деньги. Вы знаете, что означает слово «ин-кайнд» – какой-то собственный вклад. У бизнеса больше возможностей. Меньше денег – меньше возможностей, но зато больше креатива, ярких ходов и идей. Перед этим стоят пиарщики некоммерческие. И вот такой парадокс получается – коммерческий пиар нередко становится халтурой, когда денег слишком мало. Ну нет денег, как сделать хорошо? А некоммерческий нередко становится халтурой, когда денег слишком много, – мы перестаем креативить, искать интересные ходы, «вирусить», и результат получается, к сожалению, крайне негативный.

А теперь в нескольких словах скажу, почему все это не совсем верно. Перечитав свою презентацию, я понял, что есть ряд примеров пиар-компаний в бизнесе, которые полностью отвечают требованиям некоммерческого пиара. Они рассчитывают не на смету, а на креатив; они работают с ценностями, а не с привычками; у них во главе стоит идея, а не товар или услуга, по крайней мере, так видится потребителю. И я попытался понять – где же происходит водораздел? На какую часть коммерческого пиара похож некоммерческий? Оказывается, на самые лучшие образцы. Те бренды, которые создаются на века, те пиарщики, которые думают о долгосрочном эффекте коммерческого пиара, начинают, таким образом, переходить на сторону некоммерческого пиара и работать с такими же долгосрочными вещами, с какими работаем мы. Таким образом, противопоставление обозначить достаточно сложно – некоммерческий пиар против коммерческого массового действительно существует, но если коммерческий пиар высококачественный, долгосрочный, брендированный, – знайте, он на нашей стороне.

Татьяна Тульчинская:

У нас мало времени, поэтому каждому докладчику мы можем задать буквально по два вопроса, а потом будет свободный микрофон. Как ведущая я узурпирую право на первый вопрос. Мне показалось, что было бы более правильно говорить о том, что товар присутствует и в том, и в другом случае. Просто в случае с некоммерческими организациями предложение клиенту этого товара не ставит целью извлечение прибыли. Ведь существует много сервисных организаций, которые предлагают услуги, а это тоже товар.

Евгений Мачнев:

Соглашусь, просто под товаром я имел в виду предмет, который можно пощупать.

Дмитрий Даушев, координатор программы "Сторонники WWF России" Всемирного фонда дикой природы (WWF) России:

Не совсем вопрос, скорее, комментарии. Согласен, что параллель с бизнесом очень близкая и лучшие образцы коммерческого пиара похожи на некоммерческий пиар. Но я бы добавил, что и в некоммерческом пиаре есть черты коммерческого – так, мы хотим создавать не только ценности, но и привычки – привычку жертвовать, помогать и т.д. Второй комментарий – по поводу масштабирования. Мне кажется, во многом отличие от бизнеса не в том, что мы умеем масштабировать, а в том, что не умеем так работать. Не умеем правильно определять целевые группы и результат пиара.

Андрей Ткаченко, ИА Мемо.РУ (Москва):

Существенным элементом маркетинга является цена. В коммерческом пиаре понятно, что такое цена. Это те деньги, который должен заплатить потребитель. В связи с этим вопрос: что такое цена в некоммерческом маркетинге, какие существуют, на ваш взгляд, сложности и вообще, как вы видите цену в некоммерческой сфере?

Евгений Мачнев:

Во многом этому будет посвящена презентация Ирины Меньшениной, поэтому там, может, будет более подробный ответ. Мое личное мнение – цена простая: если мы говорим про пиар, а не про маркетинг, то там цена – та сумма, которую платит за клиента донор. Если же это волонтерский труд, то цена – это то, сколько времени и сил люди готовы потратить на нас или на наших клиентов в ответ на наш пиар и продвижение. Все исчислимо.

Елена Темичева:

Давайте выслушаем еще одно выступление, которое может снять некоторые вопросы. И после него уже сделаем какие-то дополнения и размышления.

Татьяна Тульчинская:

Представляю Ирину Меньшенину, директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап». Очень опытный человек в сфере пиара.

Ирина Меньшенина, директор по развитию Благотворительного фонда «Даунсайд Ап»:

Когда разговариваешь с представителями бизнеса, то слышишь про две проблемы с пиаром: средства массовой информации не хотят о нас писать и нет бюджета. Мы были у Татьяны Бачинской на круглом столе, и там так говорили представители нескольких компаний. И у нас те же проблемы: нет бюджета, и не хотят о нас писать СМИ.

«Даунсайд Ап» – это благотворительный фонд, который помогает семьям, где растут дети с синдромом Дауна. Я сейчас приведу только один пример, где пиар, фандрайзинг и просветительская работа слились в симбиоз. Смотрите, как мы решаем эти вопросы (у меня будет очень прагматичное выступление). Мы в своей организации решили: благотворительный фонд «Даунсайд Ап» в рекламе не нуждается, нам не нужно, чтобы в газетах и на улицах висели объявления, что есть такой фонд. Нам для начала надо, чтобы люди знали, что такое синдром Дауна. Это проблема неприятная, в нашей стране мало озвученная. Никто не знает, что представляют собой люди с синдромом Дауна, и их избегают. В общем, нам надо было рассказать, что такое синдром Дауна. Но как это можно было сделать? У нас нет бюджета, и нами никто не интересуется. Как говорил Евгений, самые лучшие бренды знают, как это делать. Наши условия ничем не отличаются от тех условий, в которых работают коммерческие структуры, и мы должны знать, как это делать. Для этого нужно: а) много думать, б) много учиться, в) много креативить. Это три обязательных составляющих, и они друг без друга работать просто не будут.

У нас есть просветительские проекты, которые направлены на информирование населения о синдроме Дауна. Например, календарь «Синдром любви», где узнаваемые, первого эшелона «звезды» сфотографированы вместе с детьми с синдромом Дауна. Мы не ставили необъятной задачи сказать о синдроме Дауна все – нам достаточно было показать Познера, Макаревича и еще нескольких узнаваемых людей вместе с такими детьми. И люди стали об этом говорить. Это и была наша задача – чтобы потом стали говорить «синдром Дауна», темы не бояться: да, есть такая проблема, ей занимается фонд «Даунсайд Ап». Мы «въехали» в СМИ и в сферу внимания общественности вот на этой теме, создав мало-мальски положительное восприятие.

Теперь о велопробеге. Каждый год в последний выходной августа в Москве собирается очень большая группа людей, которая едет на велосипедах 170 км. Это очень большой проект. У этого велопробега три цели. Первая – сбор средств в пользу детей с синдромом Дауна, каждый участник делает благотворительный взнос. Вторая цель – показать обществу возможности таких детей. Мы делаем это уже 13 лет. Что мы могли сделать, кроме того, чтобы позвать семьи, где есть дети с синдромом Дауна? Мы стали говорить родителям: «Пусть ваши дети тоже поедут на велосипедах». Тут возникла новая проблема: как ни странно, родители не знали, что их ребенок, ребенок с синдромом Дауна, может ездить на велосипеде. После долгих уговоров и упорных тренировок у нас теперь каждый год 20–25 детишек совершают свой заезд на Красной площади. Для журналистов и участников акции это откровение. На это едут, это снимают на камеру, это показывают по Первому каналу.

Теперь по поводу того, где цена, где маркетинг, где продукт. Когда есть продукт, то цена у него конкретная. И объем пиара, то есть то количество СМИ, которые вокруг этого объекта присутствуют, эту цену повышает. Мы, закладывая размер благотворительного взноса для участников велопробега и зная, что будет пиар, увеличиваем цену этого продукта. Вот и все. Когда мы ставим просветительскую задачу, мы ничего не продаем, кроме положительного образа человека с синдромом Дауна. То есть нужно смотреть, что здесь что. Нельзя продавать все вместе. В нашем случае, по крайней мере. Вот такой у «Даунсайд Ап» опыт.

Елена Темичева:

Ирина, а какие наиболее серьезные проблемы и препятствия приходится преодолевать в пиаре с точки зрения некоммерческого сектора вообще?

Ирина Меньшенина:

Мне кажется, сейчас каждый из присутствующих скажет: ну да, о синдроме Дауна не любят писать, а о бездомных любят писать? А о бездомных кошках и собаках любят писать?

Елена Темичева:

Кроме темы, есть проблемы?

Ирина Меньшенина:

Если профессионально к этому подходить, то проблем нет. Надо планомерно работать со СМИ. Надо готовить человека к тому, чтобы он дал интервью. Есть ликбез, который нельзя игнорировать только потому, что мы делаем благое дело. Надо еще и инструментарием владеть. Я – за профессиональную подготовку человека, который работает с журналистом или с редактором.

Елена Темичева:

Скажите, а бывало ли вам сложно общаться со своей целевой аудиторией именно из-за того, что вы – НКО?

Ирина Меньшенина:

Целевая аудитория разная. Если говорить о тех, кому мы помогаем, о детях и их родителях, то здесь…

Елена Темичева:

Нет, я имею в виду все заинтересованные стороны: органы власти, СМИ…

Ирина Меньшенина:

Власти долгое время говорили, что наши услуги никому не нужны –существует много домов-интернатов, детских домов… Поэтому в том, как выстраивать разговор с властью, есть свои технологии, свои подходы. И здесь СМИ нам меньше всего помогли. Наш фонд называется «Даунсайд Ап» – для русского уха абракадабра, и это нам это порой мешало. Это к вопросу о брендинге.

Елена Темичева:

Спасибо, Ирина. Я предлагаю всем присоединиться к обсуждению того, какие есть препятствия, проблемы. Сформулировать это как вопрос к Евгению или Ирине или высказать свою позицию.

Игорь Задорин, генеральный директор Исследовательской группы "Циркон":

У меня вопрос к Евгению. В коммерческом пиаре всегда есть зависимость товара от объекта. Для некоммерческого же пиара, как говорили все здесь выступавшие, важнейшей характеристикой формирования доверия является показ независимости и незаинтересованности. Вот вы говорили про экологов – те экологи, которые отодвинули нефтепровод от Байкала на 150 километров, были затем обвинены в том, что делали это под влиянием субъекта – РЖД и имели от этого соответствующий профит. Как доказать, что деятельность НКО является независимой и незаинтересованной? Независимой от государства или от бизнеса.

Евгений Мачнев:

У меня нет ответа, так как я не представляю себе деятельность, независимую от какого-либо источника финансирования или идеологии учредителя организации. Все равно всегда кто-то будет.

Игорь Задорин:

Я говорю о независимости от власти.

Евгений Мачнев:

Этого тоже не может быть, так как организация существует не в вакууме – она всегда где-то расположена, в каком-то городе, регионе и т.д.

Игорь Задорин:

Для внешнего наблюдателя это есть негатив.

Елена Темичева:

Спасибо. Мы это обязательно зафиксируем как одну из проблем и препятствий.

Екатерина Милицкая, региональный руководитель отдела связей с общественностью в России и Украине Глобальной бизнес-коалиции против ВИЧ/СПИДа, туберкулеза и малярии:

Я считаю, это не такая уж глобальная проблема. Нет такого рода обвинений в зависимости от власти или бизнеса. Центральной проблемой все равно остается обсуждаемый вопрос. Я работаю в СПИД-сервисе, поэтому для нас, например, это вопрос: надо или не надо помогать с профилактикой ВИЧ потребителям наркотиков. Всегда принципиальным краеугольным камнем дискуссии является отношение к обсуждаемому вопросу. А вопросы зависимости от власти и бизнеса вторичны и в дальнейшем отпадают.

Дмитрий Даушев:

Как человек, которого затронула тема Байкала, я поясню. На мой взгляд, решение здесь самое очевидное, простое: нельзя «сидеть» на одной акции. Например, у нас на Камчатке – киты, на Дальнем Востоке – леопард, и все видят, что ты пиаришься, по-хорошему, на самых разных темах. В этой ситуации невозможно сказать, что эта организация кем-то куплена. Когда у нас только акция по передвижению нефтепровода с берега Байкала, то легко сказать, что мы «куплены» РЖД. Если же мы проводим акции в разных местах и с неизменно положительным результатом – другое дело. Нужны разные проекты, тогда доверять будут больше.

Елена Темичева:

Спасибо, Дмитрий. Мы обязательно запишем это в рекомендациях.

Максим Подберезкин:

Я представляю белорусский детский хоспис. У меня к Ирине вопрос: вы говорили, что рекламировать нужно прежде всего не свою организацию, а информировать о проблемах детей с синдромом Дауна. А показывали, как дети ездят на велосипеде. Я посмотрел – отлично, какие у них могут быть проблемы?

Ирина Меньшенина:

Проблему нужно подавать исподволь. Проблем очень много, у каждого свой круг проблем. Проблемы есть сейчас во всем мире: это экономический кризис, проблемы в России – доллар растет, потом есть проблемы дома, в котором я живу, и проблем очень много. Это вопрос – как ты позиционируешь себя и подачу своего материала. У нас есть такое золотое правило: надо показывать себя через возможности. Проблему обозначить – это одно дело. Надо показать, как ты с этой проблемой справляешься. Если бы я сейчас показала вам презентацию, где на 15 слайдах изображены дети, на которых смотреть не всегда приятно, которые собой олицетворяют несчастье, у вас бы в голове ничего не осталось, кроме того, что это проблема. А вы увидели этого ребенка на велосипеде и его улыбающуюся маму, и у вас сложилось четкое впечатление, что этот ребенок мало чем отличается от остальных. И только тогда вы поверите мне, что я умею с этим ребенком работать, что я вытащила эту маму из кризиса, когда она родила ребенка с синдромом Дауна. Надо показывать, как ты с проблемой борешься. Не просто «проблема есть, примите к сведению», а «проблема есть – ее надо решать».

Елена Темичева:

Мы еще вернемся к этому обсуждению, когда будем говорить о технологиях.

Алексей Костин, исполнительный директор Некоммерческого партнерства "Корпоративная социальная ответственность - Русский Центр":

Как экономист хочу упорядочить диалог, иначе запутаемся. Мы все-таки говорим про пиар, поэтому вопросы маркетинга – про цену и товар – давайте не будем затрагивать. Поэтому вопрос к Евгению Мачневу: что вы включаете в некоммерческий пиар, из чего он состоит?

Евгений Мачнев:

Некоммерческим пиаром, так же как и коммерческим, является все, что «над чертой». То есть все, что не является рекламным бюджетом, является пиаром. Никаких отличий нет.

Алексей Костин:

Вы не ответили на мой вопрос.

Елена Темичева:

Думаю, что задачей нашей секции все-таки не является ликбез по пиар-технологиям. Мы предполагаем, что здесь находятся люди, которым это словосочетание известно, и они понимают те рамки, в которых это происходит.

Владимир Лукьянов, президент Санкт-Петербургской региональной благотворительной общественной организации «Благотворительное общество «Невский Ангел»:

Вопрос к Ирине. Вернемся к вашей акции с детьми, которых вы посадили на велосипеды и которые катались по Красной площади. Постарайтесь разделить: что в этой акции вы относите к пиару, а что – к просветительской программе или к образовательному элементу (например, обучение езде на велосипеде). Вы сказали, что все пиар, но мне кажется, что это все к пиару отнести нельзя.

Ирина Меньшенина:

Давайте возьмем мероприятие как таковое. На мероприятие приезжают журналисты. Чтобы журналисты приехали, нужно, чтобы это было событие. На Красной площади происходит очень много событий, и конкуренция здесь очень велика. Велопробег, в котором участвуют здоровые взрослые, – это не информационный повод для московских СМИ. А вот то, что на Красной площади появится человек с синдромом Дауна, проехавший 170 километров на велосипеде, это уже частичка создания информационного повода. Например, журналисты приезжают туда, чтобы посмотреть на Андрея Вострикова (призёра Специальных Летних Олимпийских игр 2007 года для детей-инвалидов в Шанхае). Журналисту нужно написать статью, которая выйдет по окончании мероприятия в его издании. На 75% это будет статья о том, что значит жить с ребенком с синдромом Дауна, это будут интервью с родителями, которые встретились на Красной площади с этим журналистом. Это будут фотографии ребенка, который, опять же, удивит журналиста и людей, читающих эту статью, потому что в России с этой проблемой незнакомы и детям не дают никаких шансов на полноценную жизнь. И вот выходит эта статья. Тема поднята, и три четверти рассказа посвящены этой теме, а не просто тому, что ехали, приехали, устали и вспотели.

Владимир Лукьянов:

Это просветительская программа…

Ирина Меньшенина:

Да. Так я же вам сказала, что на просветительстве мы «въезжаем» с мероприятием. Мероприятие – это информационный повод. Помимо того, для нас это еще и колоссальное финансовое подспорье, потому что участники платят взносы. Но не проводи мы этого пробега, не приедут к тебе ни первый, ни второй, ни третий канал.

Елена Темичева:

Спасибо, Ирина. Теперь давайте попросим коллег рассказать о нескольких успешных примерах. При этом просим обратить внимание на особенности пиара в некоммерческой сфере и ряд «хронических проблем», с которыми приходится сталкиваться, а также на технологии, с помощью которых эти проблемы были преодолены. Я передаю слово коллеге, руководителю пиар-службы нижегородской ассоциации неправительственных организаций «Служение» Оксане Тажировой.

Оксана Тажирова, руководитель PR-службы Нижегородской Ассоциации Неправительственных Некоммерческих Организаций (НАННО) «Служение»:

Наша организация существует уже 15 лет. Мы находимся несколько в иной ситуации, чем большинство присутствующих здесь организаций, потому что до недавнего времени мы работали как ресурсный центр, нам не очень нужны были поддержка и узнаваемость населения в больших масштабах. Мы работали с юридическими лицами, а тут, как известно, самые лучшие пиар-технологии – это личный контакт и личное представительство.

Какие еще мы используем пиар-техники? Конечно же, взаимодействие со СМИ, информационные материалы, специальные публикации, партнерство и совместные проекты, рассылки, выпуск буклетов, методичек, брошюр, специальные события. В Интернете мы присутствуем только в виде сайта, не увлекаемся блогами и социальными сетями, поскольку молодежь, которая в них бывает, пока не является нашей аудиторией. Хотя в «Одноклассниках» сообщество «Служения» существует.

Хотелось бы рассказать о специальных событиях, которыми славится наша организация, и отметить три вещи. Первое: на наш взгляд, пиар-события наиболее эффективны. Второе – это абсолютно не бюджетно для организации, то есть наша организация на них никаких денег не тратила. Третье – об эффективности нашей пиар-деятельности и вообще нашей деятельности свидетельствуют то, что по инициативе и при участии «Служения» принято два закона и находится на стадии принятия третий – о государственной поддержке НКО. Об этом можно прочитать в журнале «Некоммерческое обозрение» (№ 14). К чему я это говорю? То, что мы принимаем участие в принятии этих законов, свидетельствует об эффективности нашей деятельности.

Наиболее яркий, хрестоматийный, пример – это акция «Белые цветы» в пользу детей, больных туберкулезом, которую мы проводим с 1998 года. Акция заключается в сборе частных пожертвований, обмене их на белые цветы. Это не наша идея, а возрождение дореволюционной акции «Дни белой ромашки», которая проводилась по всей России в 1911–1913 годах в пользу больных чахоткой. За годы участия в акции решено множество проблем фтизиатрических лечебных учреждений, несколько тысяч нижегородцев принимали участие в акции как волонтеры, как частные жертвователи. Эта акция сейчас ретранслирована в 20 регионах бывшего СССР.

Другой достаточно успешный наш пример. Я понимаю, что сейчас это все уже делают, но мы-то начинали в 2000 году... Мы совместно с организацией инвалидов «Инва-тур» проводили информационную кампанию «Безбарьерная среда и остальные дни недели». Сначала мы занимались только ограниченными возможностями передвижения для инвалидов-колясочников, потом поняли, что родители с детьми – это тоже колясочники, и у них тоже проблемы. Вот я – молодая мать, и пойти с ребенком в магазин, в аптеку для меня – проблема. Либо ты оставляешь на улице ребенка с коляской, либо совершаешь акробатические номера с ребенком в коляске. Это было такое широкое движение, не протестные, а именно пиар-акции: в присутствии СМИ «колясочники» ходили в магазины, в аптеки, с плакатами. В итоге были приняты два нормативных акта на городском уровне, которые регламентируют эту среду, плюс инвалиды в городской градостроительный совет вошли.

Два слова о нижегородских благотворительных сезонах. Это единственный в регионе конкурс, который проходит уже 10 лет, премия в области волонтерства. Надо сказать, что первые лица города и области за неимением других конкурсов, церемоний и премий в этой сфере вынуждены принимать участие в нашей.

И последний наш пример, наш ответ кризису – фандрайзинговая акция «Поющие сердца». Ее суть заключалась в том, что известные в Нижнем Новгороде люди пели в ресторане за деньги. Например, директор департамента финансов администрации Нижнего Новгорода пела «Владимирский централ». Этот лот много раз заказывали. Было очень весело, а затрат никаких. Все затраты – это идея, время, некоторые усилия, чтобы уговорить людей спеть. Средства, собранные в ходе акции, пошли в четыре детских коллектива.

Елена Темичева:

Спасибо большое, Оксана. Мы передаем слово Варваре Сычевой из Челябинской городской общественной организации «Независимый исследовательский центр «Есть мнение».

Варвара Сычева, pr-менеджер Челябинской городской общественной организации «Независимый исследовательский центр «Есть мнение»:

Я расскажу об идеях, связанных с продвижением некоммерческой организации, так как для нас это очень актуально. Даже не все наши целевые аудитории о нас знают. Вообще это СПИД-сервисная организация, и в 2007–2008 годах мы проводили кампанию «Мне дорог каждый ребенок». В рамках кампании с целью формирования толерантного отношения к ВИЧ-положительным предполагалось распространять печатную продукцию, теле- и радиоролики, а также продвигать идеи кампании на выставках и в СМИ. Каким образом кампания работала на организацию «Есть мнение»? Я с Ириной, наверное, все-таки не совсем соглашусь, что нет «штатных» проблем, что тема, над которой работает организация, – это не проблема. Можно по-другому ее назвать – например, трудность, которую мы ежедневно преодолеваем. Для нас это проблемы, которые помогла решить кампания. Во-первых, это нехватка материально-технических ресурсов. Материалы для кампании предоставил Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) – качественные информационные продукты, на выпуск которых у нас не было денег. Также проблема – это стереотипное восприятие некоммерческого сектора как просителя, а не как партнера. Что мы в данном случае делали? Мы напрямую обращались к СМИ и бизнес-структурам, а также приняли участие в выставке «Время рекламы». Мы были единственной НКО, которая там была. Участие в этой выставке помогло нам получить контакты со СМИ, которые мы не смогли бы получить другим путем. Кроме того, мы старались предлагать нашим партнерам взаимовыгодное сотрудничество. Но надо взять слово «взаимовыгодное» в кавычки, потому что телеканал бесплатно размещал нашу рекламу, а мы – баннер этого телеканала во время своих мероприятий. С клиентами у нас проблем не было, но проведение кампании стало само по себе хорошим стимулом для наших клиентов, чтобы обращаться к нам еще и еще. Потому что помимо того, что они получают услуги, в которых нуждаются, им просто приятно иметь дело с организацией, которая достаточно серьезно работает. Для наших потенциальных клиентов была решена проблема недоверия к центру «Есть мнение» как к НКО. К тому же и власти очень высоко оценили актуальность темы кампании, это тоже положительно повлияло на выстраивание наших взаимоотношений. Во многом именно благодаря поддержке властей мы смогли преодолеть отношение бизнеса к нам как к просителю и завоевали доверие как к НКО.

Елена Темичева:

Спасибо. Передаем слово Ольге Пеговой.

Ольга Пегова, директор по социальной рекламе Всемирного фонда дикой природы (WWF) России:

Социальной рекламой мы занимаемся уже несколько лет и используем для этого разные носители. Мы используем социальную рекламу для решения природоохранных задач, для привлечения новых сторонников (так как мы – членская организация), с ее помощью мы привлекаем внимание к проблемам, иногда меняем поведение, ну и брендом являемся тоже. Мы используем обычно печатные издания, Интернет, а недавно начали проводить публичные акции, о которых я хочу рассказать более подробно. Как показал наш небольшой опыт, акция может быть не только инструментом пиара, но и инструментом для налаживания дальнейших партнерских отношений и с бизнесом, и с другими организациями. В общем, все наши акции, о которы[ я сейчас расскажу, получили продолжение

Первая – это не совсем публичная акция – ликвидация разливов нефти в Керчи. Мы развернули волонтерский лагерь, было большое внимание со стороны СМИ, и люди приносили средства на содержание. В результате этой работы нам удалось наладить взаимодействие как с краснодарскими региональными госструктурами, так и на федеральном уровне, в Москве и в Санкт-Петербурге. Сейчас мы совместно с МЧС, рядом НКО и другими государственными службами работаем над подготовкой волонтеров к деятельности по предупреждению и ликвидации разливов нефти. Все это вырастает в большую природоохранную программу, хотя началось с такого трагичного события.

Следующая наша акция, которую мы проводили ко дню города, – это «Москва без пластиковых пакетов». Это немного не наш профиль, мы не занимались городской экологией, но сейчас приходится все чаще к этой теме возвращаться, так как экология городской среды оказывает большое влияние на дикую природу. И пластиковые пакеты – одна из проблем, которая во всем мире привлекает внимание как СМИ, так и граждан. Мы задумывали эту акцию как акцию по привлечению внимания к проблеме – мы хотели рассказать о том, что количество потребляемых пакетов в городах растет с неимоверной скоростью, они никак не утилизируются, не подлежат вторичной переработке и служат памятниками жизнедеятельности человека. Помимо того, что и сама акция получилась интересной, в дальнейшем этой темой заинтересовалось Правительство Москвы, и теперь мы разрабатываем совместную программу по решению проблемы. Мы предлагаем сначала перейти на биоразлагаемый пластик, а потом вовсе отказаться от него.

«День без машин». Эта акция с точки зрения пиара не очень удачная – СМИ ее активно обсуждали, многие показывали, но того эффекта, которого мы ожидали – немножко разгрузить город от машин, – она не дала. Но нас удивило внимание, которое проявила пресса. Городские власти тоже включились. Надеемся, что осенью этого года эту акцию горожане поймут по-другому. В прошлом году люди поняли так: раз день без машин, то в Москве будет пусто, и поехали на машинах. Теперь мы будем вести разъяснительную кампанию, чтобы люди понимали, о чем речь.

Следующая акция прошла на Красной площади, она называлась «Энергоэффективная елка». Мы зажигали энергоэффективные гирлянды от динамо-велосипедов. Точнее, зажигали не мы, а наши друзья – олимпийский чемпион Илья Авербух, замначальника Росприроднадзора Олег Львович Митволь, наш директор и еще ряд знаменитостей. Смысл акции был в том, чтобы привлечь внимание к энергоэффективности. Сейчас большая часть наших внешних коммуникаций направлена на проблемы изменения климата, и это одна из тех инициатив, которые мы используем, чтобы эту проблему в нашей стране озвучить.

В марте этого года пройдет акция «Час Земли», тоже посвященная изменению климата, в которой каждый человек может принять участие и показать свое небезразличное отношение к этой проблеме. Уникальность акции в том, что ей уже три года, но именно в этом году она должна стать самой масштабной акцией в истории человечества. Придумали ее австралийцы, поскольку у них наиболее заметны изменения климата. В первый год они провели ее у себя в Сиднее, затем подключились 50 стран. В этом году уже более 75 стран подтвердили участие, более 500 городов мира. Приятно, что Россия очень активно включилась в этом году – многие города и разные сообщества становятся инициаторами проведения акции в своем городе. Очень надеемся, что это будет и заметно, и эффективно. 60 минут, проведенных без света, – это 60 минут, которые каждый может подарить для здоровья планеты. Все подробности есть у нас на сайте.

============================
20 ФЕВРАЛЯ 2009 ГОДА
============================

Елена Темичева:

Я напомню, что мы обсуждали кейсы и говорили о характерных особенностях некоммерческого пиара, о тех проблемах, которые есть сейчас, и как они преодолеваются в этом успешном опыте. Поэтому, если у вас есть какие-то высказывания, сформулированные именно в таком ключе, мы будем рады их выслушать.

Михаил Ледовский, директор Центра общественных связей Фонда "Институт экономики города":

Я хотел сделать два замечания. Первое – это кадровые проблемы некоммерческих организаций, связанные и с неустойчивостью финансирования, и с отсутствием специалистов. Мне кажется, что эту проблему можно частично решить волонтерским трудом. Многие профессионалы, причем профессионалы высокого уровня, готовы работать (и работают) на НКО бесплатно вместо того, чтобы ездить куда-то в детские дома, собирать вещи, потому что это лучшее приложение их умственных способностей или каких-либо умений. В таком вот профессиональном включении пользы было бы больше для всего сектора в целом.

И второе замечание. Наша организация по роду своей деятельности собирает лучшие практики по муниципальным образованиям. В нашем понимании это то, что выше, чем обычный уровень управления. Потом мы эти материалы издаем – собираем кодекс и библиотеку лучших практик. Мне кажется, что сейчас третий сектор и многие его организации могут и готовы сделать такие кодексы для себя, где были бы прописаны их волонтерские и другие проекты. Причем они могут содержать не только элементы этих проектов, но и их оценки. И в конце концов вполне может найтись мощная организация (АСИ или какая-либо другая), которая будет собирать из этих маленьких кодексов по всей России лучшие практики.

Елена Темичева:

Спасибо за предложения, мы завтра их обсудим.

Александр Калих, директор Пермской городской общественной благотворительной организации «Центр поддержки демократических молодежных инициатив» :

Мне кажется, это прекрасная цель. По-моему, нужен некий центр, не важно, где он будет располагаться, который занимался бы продвижением и всего третьего сектора в целом, и его отдельных направлений, например, правозащиты, которая находится в самом сложном (не трудном, а именно сложном) положении. Это мог бы быть исследовательский, методический центр, который мог бы давать методики для пиара. Идея продвижения идей, которые несут НКО, замечательная, но профессионалов просто нет. Я живу в миллионном городе, три года назад мы реализовали крупнейший пиар-проект по правам детей, задачей которого было продвижение прав ребенка. Почти все, с кем нам пришлось работать, впервые занимались продвижением специальных идей, прав человека. Поэтому такой методический центр был бы крайне необходим.

Татьяна Тульчинская:

Такие ресурсные центры в принципе есть, но проблема состоит в том, что они пока есть только в Москве, в Питере – вот ЦРНО, например. До вас они пока не добрались, к сожалению. Есть информационные центры, учебные центры. Их количество увеличивается, что радует, – пусть не так быстро, как хотелось бы, но процесс пошел, как говорится.

Елена Темичева:

Мне хотелось бы высказать свое предложение как участнику круглого стола. Мы говорили о том, что не существует какой-то специальной структуры, занимающейся некоммерческим пиаром. Но ведь есть же профессиональные структуры, которые занимаются своим профессиональным делом, – есть пиар-агентства, есть вузы. Мы должны способствовать специализации этих профессиональных институтов в нашей сфере. В первую очередь речь идет о вузовском образовании, о выпуске определенных специалистов, тогда у нас будет больше сторонников и сектор будет больше продвигаться.

Валентина Череватенко, председатель-координатор Региональной общественной организации Союз «Женщины Дона»:

У меня вопрос к Нижнему Новгороду. Мне показалось, что акция с шансоном находится на какой-то этической грани. Начальник финансового управления и «Владимирский централ» – как вы думаете, понравится ли ей, что ее фотографии с этими комментариями идут по стране?

Оксана Тажирова:

Из-за сжатого формата выступления у меня не было возможности рассказать про эту акцию подробно. Ее цель – это апробация, продвижение, развитие таких форм благотворительности, которые мы называем «кайфовая благотворительность». Это когда удовольствие от процесса получает не только тот, на кого направлены конкретные действия, но и тот, кто помог, – и не просто моральное удовлетворение оттого, что ты кому-то помог, а когда тебе хорошо, тебе весело, кайфово. И войдя в это состояние, ты захочешь в него входить снова и снова. А когда они пели песни, то репертуар они себе сами выбирали. Депутаты городской думы, например, пели детскую песню «Вместе весело шагать по просторам». Каждый выбирал свою песню. Просто этот пример наиболее яркий. Я не думаю, что нарушаю какие-то этические принципы, когда об этом рассказываю, потому что мероприятие было широко распиарено всеми СМИ Нижнего. К тому же я забыла отметить еще один момент, а сейчас вспомнила: акция была эффективная и малобюджетная. И хочу напомнить, что во всех этих примерах мы не пиарили свою организацию «Служение»: эти акции были направлены на продвижение ценностей, на формирование позитивных, с нашей точки зрения, моделей поведения – участвовать в пожертвованиях, на вот эту самую «кайфовую благотворительность». Я ответила на ваш вопрос?

Дмитрий Кокорин, директор по развитию Международного историко-просветительского, правозащитного и благотворительного общества "Мемориал" (Москва):

Мы почему-то совсем не обсуждали проблемы политического пиара. Если сравнивать, например, некоммерческий и коммерческий пиар, то мне кажется, что политические технологии и пиар в практической сфере – для нашей страны это очень актуально. Аудитория привыкла вместе с политическим пиаром получать большой объем информации, фон такой.

Елена Темичева:

Дмитрий затронул важную проблему, о которой мы не поговорили. Это внешние по отношению к сектору проблемы. Одна из них – политический фон. Об этих проблемах много говорили спикеры на пленарном заседании. Это низкая информированность, это определенное отношение к некоммерческой и общественной деятельности... Думаю, что мы можем зафиксировать все это в наших итоговых документах как один из аспектов.

Елена Темичева:

Спасибо всем, кто смог высказаться. А теперь мы переходим ко второму блоку нашего обсуждения «PR в интересах сообщества, партнерств, коалиций и всего сектора в целом».

Татьяна Тульчинская:

Представлю спикера: Катя Бермант, которая представляет проект «Все вместе» – это некоммерческое партнерство, ассоциация небольших московских фондов. Катя – директор фонда «Детские сердца», и с недавнего времени еще и директор этого некоммерческого партнерства.

Екатерина Бермант, директор Благотворительного фонда "Детские сердца" (Москва):

Я начинала как директор фонда «Детские сердца», но теперь я практически всегда представляюсь как директор объединения «Все вместе», потому что это следующий шаг в развитии некоммерческого сектора. Мне вообще не нравится слово «НКО». Трагическая замена буквы «г» на «к» путает понятия. Мне хотелось бы, чтобы мы назывались «негосударственными организациями», а не НКО. Слово «коммерческое» в нашем названии скрывает в себе какую-то червоточину. Все цифры и статистические выкладки, которые мы слышали, говорят о недоверии к третьему сектору. Это недоверие – наша беда, или, лучше сказать, наша проблема, потому что с бедой нам жить, а проблему можно решать. Мы решаем эту проблему тем, что предлагаем объединить наши усилия. И я как директор более крупного объединения считаю, что улучшение имиджа всего третьего сектора лучше, чем создание отдельных ярких персонажей. Потому что хорошая репутация сектора в целом поддерживает каждого отдельного члена так же, как яркий образ встречающихся среди нас организаций влияет на репутацию сектора. Журнал «Большой город» выпустил номер со справкой по благотворительности и стал бестселлером-справочником. И мы гордимся тем, что практически все упомянутые в журнале организации участвуют в нашем объединении. Это был прекрасный номер и уникальный для журналистики пример помощи в создании положительного имиджа благотворительных организаций. Обычно берется один какой-то фонд или одна какая-то организация, а чаще всего – история отдельного ребенка в контексте помощи ему. А здесь была представлена вся сфера.

В наше объединение вошли 22 фонда и волонтерские организации. Мы представляем широкий спектр возможностей благотворительности, здесь можно найти почти все болезни и нужды общества. Главное – дети, но есть и старики, и животные, и так далее. Что мы делаем? Мы обмениваемся ресурсами, технологиями, поддерживаем общие акции. Например, ставшая уже брендом акция «Сухая попа» – это сбор подгузников в детские дома. Безусловно, эта акция не решает все проблемы обеспечения памперсами каждого конкретного детского дома, но мы ее проводим уже четвертый год. Всячески пытались пробиться к власти, к Минздраву, чтобы эта проблема была решена на уровне бюджета. Но вот буквально на днях Медведев узнал об акции «Сухая попа», и может быть, что-нибудь наконец в ситуации с подгузниками изменится.

Большинство людей понимают пиар как рекламу. А пиар – это инструмент сотрудничества. Мы должны рассказывать обществу, что мы делаем, и рассказывать внятно и понятно. Просто заявив обществу о том, что мы есть, предположим, даже сказав, что мы самые лучшие, как это делает реклама, мы ничего ему не объясним. Некоторые фонды пользуются недоверием общества к слову «благотворительность» и говорят – вокруг все воруют, а мы прекрасные, белые и пушистые, нам можно доверять. На самом деле это разовая победа: возможно, так фонд получит того донора, которого старается обаять, но в конечном итоге недоверие общества к НКО спроецируется и на него тоже. Поэтому каждым своим движением, каждым словом каждый представитель НКО должен работать на создание положительного образа всего благотворительного сообщества. Мы всегда стараемся упоминать абсолютно все наши организации, предоставляя человеку возможность выбрать среди наших членов то, что ему действительно по душе, не пытаясь тянуть одеяло на себя. Чем больше мы выступаем как единое целое, тем более качественным становятся наши послания, которые мы должны донести до общественности.

Сергей Канарев, председатель Совета Алтайской краевой общественной организации "Молодые журналисты Алтая", член Общественной палаты Алтайского края:

У всех нас существует желание формировать в обществе доверие к благотворительным действиям. А если в сообществе появляется некая организация, которая совершает неблаговидные действия, должно ли сообщество как-то реагировать? Например, появляется некая благотворительная организация, которая организует яркое пиар-мероприятие, а через какое то время выясняется, что деньги она тратит непонятным образом…

Катя Бермант:

С одной стороны, если мы выносим вопрос на рассмотрение общества, то таким образом неизбежно подрываем доверие к общественным организациям. Решить этот вопрос внутри себя мы не можем. Я все-таки считаю, что такие вещи надо отдавать на откуп правоохранительным органам. Естественно, всячески сотрудничая. Не знаю, нужно ли раздувать скандал, связанный с этим...

Сергей Канарев:

Если мы обратимся в правоохранительные органы или в прокуратуру, прокуратура разберется и тут же все предаст огласке – в таком-то фонде были обнаружены такие-то нарушения...

Ирина Меньшенина:

Я могу дополнить. Мне кажется, что здесь каждая организация, которая является маленькой частичкой большого некоммерческого сектора, должна подключить те внутренние ресурсы, которые у нее есть, и направить эти ресурсы на своих стейкхолдеров, чтобы создать некую «подушку безопасности» – в первую очередь, для себя. Что это значит? У нас у всех есть веб-сайты, и надо посмотреть, в чем ошибка, в чем проблема той организации, которая подорвала доверие к себе и довела ситуацию до правоохранительных органов, и сделать упреждающий удар. Постараться, не дожидаясь вопроса и косого взгляда от тех, с кем работает ваша организация, дать им ответ, как она решает вопросы с целевым расходованием. Нужно работать на упреждение в зоне досягаемости своей организации. В первую очередь надо поставить вопрос для себя как для представителя некоммерческого сектора – какие риски есть, чтобы их минимизировать. Мы не можем сейчас заявить на весь мир – да, есть среди нас нечестные люди, плохие ребята, а мы вот хорошие. Но в ближайшем окружении мы имеем возможность что-то изменить, и это надо делать.

Татьяна Тульчинская:

Буквально два слова хотелось бы добавить – не всякий подрыв доверия можно переадресовать правоохранительным органам. Иногда это неэтично, и тут возникает важный вопрос, связанный с саморегуляцией сектора. Если будет создана ситуация, при которой участие в деятельности сообщества дает каждой конкретной организации какое-то количество плюсов, каких-то профитов, в хорошем смысле слова ей это выгодно, то, наверное, эта организация десять раз задумается над тем, стоит ли или нет идти вразрез с основными принципами, принятыми в этом сообществе, потому что она рискует таким образом потерять огромное количество этих бонусов. Это именно то, к чему стоит стремиться, что могло бы стать залогом стабильности существования некоммерческих сообществ.

Оксана Тажирова:

Можно, я тоже отвечу на реплику Сергея? Я давно заметила, что у нас в третьем секторе какая-то гипертрофированная ответственность друг за друга. Сережин вопрос это хорошо иллюстрирует. Деятельность огромного количества бизнес-организаций интересует прокуратуру, и про них рассказывают СМИ гораздо чаще, чем об НКО. Однако остальные участники бизнес-сообщества не задают себе вопросы, что им делать. Почему только некоммерческие организации всегда ломают голову, что нам делать, если какая-то НКО ведет себя нечестно и об этом становится всем известно. Понятно, что от этого никто не застрахован, и в бизнесе гораздо больше примеров нечестного ведения дел, это становится известно обществу, но это никого не волнует.

Сергей Канарев:

На самом деле это очень важный вопрос для меня, потому что это конкретная ситуация, в которой надо принимать решение. Следующий, кто соберется проводить аналогичную благотворительную акцию, спотыкнется об этот негативный опыт, и ему уже сложнее будет преодолевать барьеры недоверия, которые сформировались в обществе, вот в чем дело. И возникает вопрос – как реагировать? Организовать публичную акцию? Стоит или не стоит организовывать обсуждение этой деятельности?

Елена Темичева:

Подобный вопрос обсуждался на одном из прошедших круглых столов АСИ. Сергей сказал – следующий начнет спотыкаться, следующему будет плохо. У нас была подобная формулировка вопроса, и ответ был такой – не надо, чтобы следующий шел тем же путем, надо, чтобы шли параллельно. И действительно, когда проходит много акций и много опыта, когда понятно, где плохо, а где хорошо, тогда можно сослаться и говорить – нужно делать так. Понятно, что это вопрос не к конкретной организации, а ко всему сообществу.

Ирина Меньшенина:

Помните, когда был «британский» скандал с камнем? Тогда обвинили многие некоммерческие организации и даже назвали несколько. Буквально на следующий день после репортажа нам позвонили из британского посольства и сказали – у нас для вас пожертвование. У нас офис замер, как в немой сцене, потому что у нас «британские корни». И для нас это был сигнал извне – как себя позиционировать. У нас потом были собрания, мы поняли, что недорабатываем в имидже российской благотворительной организации. Мы зарегистрированы как российский благотворительный фонд. Мы могли вывесить объявление на сайт: ребята, мы российские, но это был бы акт моментальной реакции ненадолго и не на всех. С того момента мы начали планомерную работу на упреждение.

Реплика:

Ну и что, что британская?

Ирина Меньшенина:

А то, что при регистрации к тебе государство придирается гораздо больше. А то, что чиновники, которые не хотят тебе давать финансирование, цепляются за это и просто тормозят развитие организации и всех твоих услуг. Это не ну и что, это достаточно серьезный политический вопрос существования организации в этой стране.

Елена Темичева:

Хорошо. Это конкретная ситуация, и одна из рекомендаций, которая прозвучала, из этой ситуации выводы надо делать не сиюминутные, а стратегические.

Екатерина Милицкая:

Я тоже хотела бы ответить на вопрос, надо или не надо организовывать общественное обсуждение, дискуссию на тему того, что некий отдельный благотворительный фонд повел себя не самым честным образом. А почему бы и не организовать? Если только вся дискуссия не будет сфокусирована на том, что некий отдельный фонд повел себя нечестным образом, а вокруг десять фондов, которые повели себя самым честным образом. Почему бы сразу не обсудить многие вопросы? Как позитивные примеры, так и проблему и, соответственно, пути ее решения. Я думаю, такая дискуссия довольно позитивно повлияет на общество.

Ну, а теперь перехожу к своему выступлению. Я до 2008 года включительно представляла организацию «Трансатлантические партнеры против СПИДа» (ТППС). С 1 января мы объединились с другой организацией – «Глобальная бизнес-коалиция по борьбе с ВИЧ/СПИДом, туберкулезом и малярией» (GBC). Соответственно, сейчас я представляю эту организацию – я региональный руководитель отдела связей с общественностью. Будучи трансатлантическими партнерами против СПИДа, мы не работаем с физическими лицами, с конечными потребителями, мы работаем с органами власти и с бизнес-организациями. Еще в ТППС мы накопили значительный опыт в организации коалиций. И этим же мы начали заниматься сейчас как представительство GBC в России. Поскольку GBC сосредоточена в основном на работе с бизнесом и привлечением его к профилактике ВИЧ-инфекции, я остановлюсь на формировании коалиций с бизнесом и влиянии этих коалиций на имидж НКО. Две коалиции, с которыми мы работаем, уже сформированы, – это два примера из нашей, российской практики. Во-первых, это национальная ассоциация «Бизнес за здоровое общество», в которую входит 27 компаний. Компании участвуют в проведении различного рода мероприятий у себя в регионах, проводят для своих сотрудников тренинги по профилактике ВИЧ и профилактике злоупотребления алкоголем, то есть компании вовлечены в борьбу с социально значимыми заболеваниями. Еще одна наша коалиция, созданная и успешно существующая, – это «Российское медиапартнерство в борьбе с ВИЧ/СПИДом». Российское медиапартнерство – это более 40 компаний-партнеров, медиакомпаний, которые безвозмездно предоставляют свои ресурсы: эфир, площади в печатных изданиях, поверхности для наружной рекламы, для проведения информационных кампаний, в данном случае – для нашей кампании «СтопСПИД». В Москве вы могли с января встретить достаточно много плакатов кампании «Стоп СПИД» с фотографиями известных людей – Влада Топалова, Анфисы Чеховой и других, которые участвуют в продвижении среди молодежи знаний о ВИЧ/СПИДе. Соответственно, опыт создания коалиций и работы в коалициях у нас достаточно большой, поэтому можно сделать некоторые рекомендации. Но прежде я хотела бы выразить свою благодарность Евгению Мачневу из Санкт-Петербурга, который еще в самом начале работы нашей секции вспомнил, что все-таки у нас как у некоммерческого сектора есть некоторые проблемы. В чем-то пиар некоммерческого сектора отстает от бизнеса. В частности, у нас есть проблемы с технологиями, мы не умеем считать целевую аудиторию и эфир проводимых кампаний, у нас есть кадровые проблемы. Спасибо Евгению, что он сказал о проблемах, поскольку все остальные были настолько позитивны, что я чуть не расплакалась от собственной легонькой неполноценности. Я должна согласиться с Евгением – в чем-то мы отстаем от бизнеса в области паблик рилейшнз в создании имиджа своего сектора в народе. И это «что-то» касается создания коалиций. С бизнесом работать легко и приятно. Я несколько преувеличиваю: не совсем легко, но довольно приятно, хотя бы потому, что правила игры определены. При объединении в коалицию некоммерческих организаций проблем, как правило, гораздо больше: по моему опыту, когда идет речь о создании коалиции НКО (пусть даже в такой узкой сфере, как борьба с социально значимыми заболеваниями), возникает масса вопросов. Не затеряюсь ли я среди других, не перетянут ли на себя мои партнеры одеяло, все ли они хорошие или есть там какая-то «паршивая овца» в стаде? Почему мой логотип (из практики) стоит в самом «некозырном» правом нижнем углу, он мог бы стоять в правом верхнем, и так далее. Все улыбаются, все, наверное, встречались с этим в той или иной степени. С бизнесом все гораздо проще. При привлечении бизнес-структур в коалицию для любого социального проекта бизнес задает ряд вопросов. Для спасения мира они, возможно, циничные, но они понятные. Во-первых, каков будет пиар-эффект от моего участия на уровне моей сферы? Насколько эффективным будет вложение моих сил и средств в соответствующий проект/программу? Есть ли модель, которая доказала свою работоспособность, или еще нет? Есть ли возможность завести полезные связи, «засветить» себя на фоне достойных партнеров, у которых уже есть репутация и, соответственно, к этой репутации «присоединиться», насколько масштабен действующий проект? Если проанализировать данные вопросы, которые задает любая бизнес-структура, когда ей предлагают вступить в коалицию или поучаствовать в каком-то масштабном социальном проекте, выяснится, что привлечь бизнес к участию в коалиции, занимающейся социальными программами, проще, чем привлечь бизнес к сотрудничеству с отдельной НКО. Смотрите, что происходит: НКО – небольшая структура с небольшими проектыами Коалиция организаций – это более крупная структура, это более масштабные проекты. Если это более масштабные проекты, это большая известность, если это большая известность, это более высокий интерес СМИ. К сожалению, у нас, как правило, получается так, что трудно начать создавать коалицию. Так было у нас в обоих случая. Потом гораздо проще, потому что звать уважающую себя структуру и ее бюджет на сотрудничество с небольшой НКО – это гораздо более трудная и нестандартная задача, чем позвать солидную и уважающую себя структуру в компанию таких же солидных и уважающих себя структур со столь же солидными бюджетами.

Елена Темичева:

Спасибо большое, Екатерина. Мы предаем слово следующему выступающему – Денис Розе, директору региональной общественной организации инвалидов «Перспектива», которая также представляет коалицию «За инклюзивное образование».

Денис Роза, директор Региональной общественной организации инвалидов "Перспектива" (РООИ "Перспектива"):

Я представляю общественную организацию инвалидов, и у нас разные направления деятельности. Одно из них – продвижение инклюзивного образования для детей-инвалидов. Мы создали коалицию в 2003 году, сначала это была просто коалиция «Доступ к образованию», затем мы решили продвигать именно идеи инклюзивного образования, когда дети с инвалидностью учатся вместе со своими сверстниками без инвалидности в общеобразовательных школах. И сегодня эта коалиция представлена в 25 городах, в нее входят и родительские организации, и общественные организации инвалидов, можно сказать, все совершенно разные. С некоторыми городами и организациями мы работаем по семь лет, с некоторыми начали работу лишь несколько месяцев назад. Что мы делаем в области пиар для продвижения инклюзивного образования в коалиции? Когда мы начинали, мы должны были четко представлять себе, какую информацию мы хотим распространить, чтобы все поняли, что такое инклюзивное образование, чтобы все были готовы продвигать инклюзивное образование для всех. Тут тоже был вопрос, было очень много споров на эту тему. Потом была подготовка, как работать со СМИ, как работать с ними эффективно. Потом мы обсуждали создание разных роликов, плакатов – это обычно делалось на общих встречах, как правило, в Москве, а потом по Интернету, через электронную почту. Задача нашей коалиции – продвижение идей, и даже больше – каких-то новых инструментов в продвижении инклюзивного образования. Важно, что мы делаем мероприятия вместе, хотя есть особенности, о которых я позже скажу. Мы делимся опытом, что нужно для любой коалиции, потом коалиция тоже использует разные видео- и радиоролики, которые мы создаем. И потом мы делаем акции, такие как «Неделя инклюзивного образования». Я просто сейчас привела несколько примеров тех мероприятий, которые мы делаем, – своего рода ноу-хау. Сейчас, вовлекая в коалицию новых членов, мы учим их применять эти «инструменты». Вот есть проект «Фотомастерская» в рамках которого дети с инвалидностью и дети без инвалидности вместе делают фотографии – это дети в общеобразовательных, то есть в инклюзивных школах. Если в каком-то городе такого нет, то включаем детей из интернатов в группы детей из общеобразовательных школ. Затем выставка под девизом «Дети должны учиться вместе». Затем мы учим проводить в школах занятия по пониманию инвалидности. Потом мы готовим совместные плакаты, их вывешивают в школах, в специальных учреждениях. Они редко бывают на биллбордах, поскольку у нас недостаточно средств. Но наш партнер в Томске смог сделать биллборды, а во Владимире даже договорились о бесплатном размещении растяжек. Вот новые плакаты, которые прислали наши партнеры из Калининграда. Я хочу их вам продемонстрировать, чтобы вы видели, что все они разные. Мы в коалиции договорились, что нашим слоганом будет «Дети должны учиться вместе». В принципе, это наш логотип. Вот здесь, например, Путин надел наш значок, это было несколько лет назад на «Гражданской восьмерке». Почему это было значимым для нашей коалиции? Во-первых, члены нашей коалиции участвовали в «Гражданской восьмерке». А тем, кто не участвовал, мы отправили фотографии, значки – все это висит у них в офисах, некоторые посчитали нужным подарить это чиновникам. Это был хороший ход – продвигать идеи инклюзивного образования через таких важных лиц.

Мне кажется важным и то, что иногда наши партнеры представляют наш логотип чуть-чуть по-разному. В Коми, например, были олени – дети едут в школу на санях. Если мы делаем акции, то, как правило, удается провести их в один и тот же день – 1 июня или 31 мая, ко Дню защиты детей. Не всегда получается, но у нас гибкий подход. И все делают свои плакаты.

Еще одна технология – кинофестиваль. Мы его проводим в Москве, а потом приезжают партнеры, берут с собой эти фильмы и делают по всей России свои фестивали под девизом «Дети должны учиться вместе». Туда привлекают и педагогов, и детей (там всегда есть детская программа), а дальше будут делать это в своих школах. Например, в Томске в течение целого года под девизом «Дети должны учиться вместе» проходили показы фестивальных фильмов в вузах. Особенность нашей коалиции в том, что мы продвигаем следующую идею: люди с инвалидностью должны выступать от себя и должны сами ломать стереотипы пот отношению к себе.

Я провела небольшой опрос среди партнеров на тему «Что дает вам участие в коалиции?» Они отметили как раз именно привлечение большего внимания со стороны СМИ, поскольку все наши акции – межрегиональные. Участие во всероссийских акциях повышает их статус на местном уровне, на всех плакатах всегда есть их логотип. И даже если мы готовим плакаты и даем им, мы всегда оставляем место внизу, чтобы они вставляли свою информацию. Потом это возможность использовать раскрученный бренд (очень приятно было услышать, я раньше об этом не думала), это новый опыт, советы партнеров и апробированные технологии.

Татьяна Тульчинская:

Спасибо большое. Теперь у нас третье выступление. Мы с Жени Мачнева начали, Женей и закончим.

Елена Темичева:

Это выступление посвящено опыту ЦРНО. Замечательная инициатива, которая продолжает развиваться, – фестиваль «Добрый Питер».

Евгений Мачнев:

Выступающие, которые рассказывали про коалиционный пиар до меня, делали упор на том, что давала именно коалиционность эффекту. Почему эффект синергетический был мощнее? Да потому что это коалиционный пиар. Я бы хотел подойти с другой стороны – что участникам коалиции дал совместный бренд. Задача перед нами стояла очень простая – устроить некую дегустацию благотворительности. Фактически это даже не пиар, а промоакция, что тоже относится к BTL. То есть пиар через интерактивное действие – попробовать благотворительность на вкус. Причина очень простая – мы познакомились с результатами исследования ВЦИОМа, которые говорили о том, что россияне не жертвуют не потому, что не доверяют НКО, не потому, что не понимают, куда нести свои деньги. Просто они считают благотворительность уделом богатых, потому что они со своими 10–50 рублями никаких проблем не решат. Параллельно задача была еще и в том, чтобы создать некий яркий позитивный шовинистический бренд. Поясню: шовинистический, потому что Питер – город специфический. И нам было очень важно, чтобы люди опознавали не только яркость и позитивность, но и Петербург. Вот внизу там маленький такой логотип – это не только улыбающееся лицо, не только «блин», но и отражающаяся в водах Невы Петропавловская крепость и рядом два облачка. Это узнаваемый для всех петербуржцев символ, и все понимают, что это наше, что это добрый Питер, это не просто дядька, а наш город.

Сила фестиваля заключалась в том, что это единый бренд, под которым около 20 организаций уже третий год подряд собирают деньги в живом контакте с людьми: в торговых центрах, в бизнес-центрах, во время благотворительных базаров, викторин, аукционов. Я на это сейчас времени тратить не буду. Вот три основные вещи, которые дает этим организациям единый бренд: во-первых, легче продвигать акции по сбору средств – не надо долго объяснять, что мы за организация. «Мы работаем под «Добрым Питером», – любая организация, сказав эту ключевую фразу, облегчает себе сбор средств. Во-вторых, единая технология, например, обучение промоутеров (они же – волонтеры, собирающие средства), единая технология создания печатных материалов, полиграфии, работы с «точками», где администрация разрешает проводить сбор средств, и т.д. И, наконец, инновационность – есть некий единый координационный штаб, рабочая группа из представителей этих организаций, пиарщиков, которые каждый год что-то старое выбрасывают и отбирают что-то новое. Первый «Добрый Питер» состоял из нескольких таких простых вещей, как благотворительные базары, смс-акции. Всем все знакомо: купил – отдал. Купил товар, тут же отдал его организации, потому что люди охотнее жертвуют вещи, чем деньги. И позаимствованная нами у «Служения» (извините!) идея с трехлитровыми банками, куда люди вместо ящиков для пожертвования сдавали средства. Это тоже некий пиар – банка прозрачная, в ней все видно, и она понятна людям. Трехлитровой банкой все пользовались.

На второй год технологии оставили практически те же самые. Убрали смс-акции как не очень эффективные с точки зрения пиара и сбора средств и просто расширили информационную кампанию, то есть количество точек сделали больше и, таким образом, бренд зафиксировали. На третий год стало все поменяли. Мы придумали и сделали «карту добропримечательностей» «Неравнодушный Петербург», на которой отмечены все НКО, которые участвуют в фестивале. Эта карта есть в печатном виде, но на весь город не напечатаешь, денег не хватит. Поэтому мы ее с помощью Гугла выложили в Интернете. Она запущена как интерактивный объект и работает без нас. Второе – мы устраивали «Беготворительность» – это благотворительный забег вместе с движением «Бегущий город». В нем приняли участие много горожан, компаний, частных граждан, студентов, бабушек, дедушек, детей и так далее. И сделали новый слоган «Город дает добро». Мы придумали некое благотворительное ориентирование. 12 некоммерческих организаций были точками квеста, которые должны были находить участники забега и производить на этих точках некое символическое действо. За 5 минут ничего волонтерского не сделаешь. В организациях «Потеряшки» (собирающих с улиц и раздающих в добрые руки животных) они пытались различить корма и заодно понимали, сколько корма надо животному, чтобы оно неделю пробыло на передержке. В Красном Кресте они узнавали про донорство. Были и исторические точки, просто связанные с историей благотворительности – там нет никакой НКО, но там, например, купцы Елисеевы жили, которые хорошо помогали благотворительным организациям до революции. Участники «забега» лично познавали историю и современность благотворительности. Сложность была в том, что НКО было тяжело принять такой поток народа. Зато эффект оказался очень большим – к ним потом пришло много волонтеров. Вот эта «карта добропримечательностей». В Гугле она выглядит по-другому, но вот так она у нас выглядит – и большая, и маленькая. Большая висит в вузах, торговых центрах, маленькая была напечатана тем тиражом, что мы могли себе позволить. Ну и выложена в Интернет. Про деньги тут говорить не буду – акция была не фандрайзинговая. Но собрали больше, чем потратили. Это уже хорошо, около миллиона рублей. Вот для нас самое главное – это типичное выражение результата промоакции: два мужика, которых друзья послали в торговый центр «Лента» за водкой. Вместо водки они купили на все деньги памперсов и отдали их в рамках акции «Купил – отдал» представителям организации «Дети и родители против рака», которые там стояли. Их лица выражают пиар-эффект этой акции. Надо сказать, что сфотографированы они не тогда, когда вручали товары и уходили к ждавшей их компании, а когда они вернулись с новой суммой. То есть, вернувшись без водки, но со счастливым выражением лица, они объяснили друзьям, что с ними произошло, и им была вручена еще одна сумма денег, с которой они пришли в универсам. Это хороший пиар-эффект, на мой взгляд.

В чем же слабость фестиваля? У синергетического эффекта есть плюс, а есть минус. Дело в том, что это другой уровень ответственности. Когда мы пытаемся продвигать «Добрый Питер» как единый бренд, ошибка любой организаций, которая под маркой «доброго» бренда – ошибка, злоупотребление, какая-то нечистоплотность, под этой маркой прошедшая, негативно скажется на всех остальных организациях. И в этом смысле фильтр должен быть более жесткий. Единые технологии не дают возможности варьировать. Например, какая-то организация говорит: «Послушайте, у нас есть более интересная пиар-акция», – но мы решаем, что в рамках единого бренда, единого фестиваля «Добрый Питер» мы этого не делаем, иначе он размоется. И наше постоянное стремление что-то менять, то есть движение от хорошего к лучшему – вы знаете, этими намерениями выложена дорога в ад, – тоже, конечно, может иметь свои минусы. Вдруг мы ошибемся? Вдруг откажемся от того, что будет эффективно? Ну вот такой эксперимент, как «беготворительность» – собрали 300 человек, отклик в СМИ был большой, но, может, лучше было бы оставить какие-то другие акции, благотворительные базары. В этом смысле ответственность на координационный, синергетический комитет ложится гораздо большая. Это нужно хорошо понимать.

Татьяна Тульчинская:

Женя, а изначально-то база, деньги все же откуда? Даже карту распечатать деньги нужны. Какая-то складчина?

Евгений Мачнев:

Во многом складчина, то есть, как правило, три-четыре организации из каких-то проектов изымали деньги. Изначально себестоимость фестиваля очень небольшая – относительно этого миллиона рублей, который собирается, тысяч двести где-нибудь. Из них половина, как правило, делается бесплатно: типография печатает что-то бесплатно, где-то что-то размещается бесплатно, соцреклама, волонтерский труд и т.д. Часть просто берут из своих проектов крупные организации, у которых есть в проектах что-то на полиграфию, что-то на обучение и т.д.

Татьяна Тульчинская:

Женя, правильно ли я поняла, что вклад участников в денежном выражении неравноценный?

Евгений Мачнев:

Неравноценный, да. Пиаровский вклад… Кто сколько может – как в студенческом общежитии.

Елена Темичева:

Хорошо. Спасибо большое, Евгений. Очень интересное выступление. Теперь вернемся к тому блоку выступлений, которые у нас были. Вы можете адресовать свои вопросы тем, кто рассказывал о своем опыте, – Екатерине Милицкой, Денис Розе и Евгению Мачневу, а также высказать свою позицию в отношении пиара в интересах сообщества, коалиции и всего сектора в целом.

Валентина Кудряшова, менеджер программ Хабаровской краевой благотворительной общественной организации «Зелёный дом»:

Нашей организации в этом году исполнилось десять лет. Мы работаем в Хабаровском и Приморском краях, у нас немногочисленный некоммерческий сектор, и за время работы мы пришли к одному очень важному для нас выводу, что в доверии больше всего нуждаются власть, бизнес. И мы взяли на себя такую ответственность – помогать власти и бизнесу, формируя их доверие имеющимися у нас ресурсами. Мы работаем в большой программе «Сообщества и альянсы на муниципальном уровне». Наши клиенты – НКО Приморского и Хабаровского краев, семь ресурсных центров, каждый из которых поддерживает НКО в своем районе. Мы здесь много говорили о работе со СМИ и о том, что многие организации выпускают свои СМИ как часть пиар-деятельности. Мы стали делать свой журнал «Сообщества и альянсы на муниципальном уровне». Мы посчитали для себя самым важным поделить этот журнал на три части: треть отдать власти, треть – бизнесу и треть – НКО. Посыл был такой: создать безопасную переговорную площадку, где мы никого не ругаем, а говорим только о хороших делах друг друга. В результате получилось следующее: в крае разработана (и подписана губернатором) концепция по взаимодействию с НКО. Готовится закон о взаимодействии с НКО, приняты программы в муниципальных образованиях, когда власть предлагает НКО на администрирование некоторые проекты, и пр. Мы считаем, что такой подход – формирование общей доверительной площадки между тремя секторами – позволил нам получить тот результат, который у нас сегодня есть. Учитывая, что наша большая программа финансировалась зарубежными фондами – это АМР США, Фонд Форда, возникало много вопросов. Но нам удалось сформировать такое к себе доверие, что на сайте правительства Хабаровского края размещена информация о наших программах, которые финансируются зарубежными фондами. И сейчас мы получили грант Общественной палаты на наши проекты. Всех, кому интересна наша работа, приглашаем на сайт «Зеленого дома». Если кто-то хочет получать такой журнал, подходите, мы включим вас в рассылку.

Елена Темичева:

Спасибо за представление опыта выстраивания доверительных отношений в регионе. Позвольте мне задать вопрос, который бы хотелось обсудить. Тот успешный опыт, который представляют коллеги, показывает некий результат. А мне было бы очень интересно узнать, какие должны быть критерии того, что партнерство внутри НКО-сектора состоялось? Для нас это очень актуально в условиях проведения компании. О том, что эффективно выступать сообща, говорилось много. Но какие должны быть условия, чтобы это партнерство состоялось и было эффективным?

Евгений Мачнев:

Для нас этих условий два. Во-первых, чтобы в каждой организации, которая участвует в коалиции, понимали ее цель руководитель (директор) и пиарщик. Если они в паре работают, тогда коалиция состоялась. А второе – это измеримость цели результатом. Когда мы можем на каком-то этапе (у нас этап один – фестиваль) оценить, достигла ли результата отдельная организация, было ли для нее это эффективно, и достигли ли мы результата в целом. Если задача – изменение общественного мнения, например, то это сложнее измерить.

Денис Роза:

Для нас очень важны ценности. В коалиции должны участвовать организации, которые действительно верят в то, что дети с инвалидностью должны учиться в общеобразовательных школах. Потому что в это верят не все организации инвалидов, не все родительские организации…

Елена Темичева:

Для вас важно единство позиции.

Денис Роза:

Да. Потом важно, чтобы была устойчивость, чтобы был опыт у этой организации и ресурсы.

Екатерина Милицкая:

Поскольку мы работаем не только и не столько с некоммерческими организациями, для нас главный критерий – это готовность действовать в обозначенном направлении. Готовность компании осуществлять профилактику ВИЧ на рабочих местах для своих сотрудников или участвовать в кампаниях по профилактике ВИЧ в регионе своего присутствия. Это не формальное членство.

Александр Калих:

Я упоминал про проект, который мы проводили, – в нем приняли участие десять НКО. Для начала был подписан целый блок документов. Да, речь идет о Пермской ассамблее. Она была создана для реализации одного проекта. Все подписали декларацию, где были оговорены права и обязанности. Самое трудное – это сотрудничество. У каждой организации свое направление деятельности, своя занятость, загрузка, и самым тяжелым было согласовать единый план работы и действия внутри этого плана. И были споры – это мягко сказать, и конфликты, и два года каторжной работы. Не потому, что работа тяжела, а потому, что мы сами тяжелы. Но цель была объединяющая. Все-таки права ребенка. И очень много открытий, очень много честных акций было проведено, несмотря на все конфликты и несогласия. Игра стоила свеч. Еще хотел бы сказать о финансировании – это тоже зарубежное финансирование. Если мы стыдимся зарубежного финансирования, значит, что-то с нами не то происходит. Я убежден, что особенно правозащитные организации только при этом условии в России (такой, какая она сейчас есть) и могут существовать.

Елена Темичева:

Следующий день будет посвящен рассмотрению проблемных моментов. Мы должны будем договориться насчет рекомендаций и практических шагов. Сегодняшние выступления были очень конструктивными, и что важно – по каждой высказанной проблеме находились варианты решения – то, что мы как раз и хотели.